El mercado en competencia es una “guerra”, con prácticas de lealtad al sistema y, por lo mismo, exige creatividad, innovación, manejo de costos, canales de distribución, buena presentación, publicidad persuasiva, un producto bueno y un buen precio. Fallar en ello puede determinar la salida del producto o inclusive de la empresa.

Una de las sugerencias básicas de cualquier marketero antes de fijar el precio es no sólo tener en cuenta el costo y margen deseado sino el precio de la competencia; pues el consumidor los va a comparar en todo sentido, siendo este aspecto el más sensible para determinar su preferencia.

Empero, una cosa es tomar dicha información del mercado (escaparates, listas de precios, publicidad, etc.) o recibirla de un cliente que busca un mejor precio haciéndonos competir con otro proveedor, y otra, incurrir en conductas indebidas para obtenerla (violando secretos empresariales) o hacer un uso indebido de la misma para concertar y no competir, en cuyo caso el daño trasciende del competidor a los consumidores. Indecopi está ahí para disuadir la existencia de ambos tipos de conductas, no sólo a través de la sanción sino también incentivando programas de prevención, como los compliance.

Ello es correcto, pero hay que cuidarse de los consejos absurdos de oficiales de cumplimiento; en estos días se viene escuchando cosas como que si llega un mail con el precio del competidor se devuelva diciendo que es una práctica indebida y que no se ha abierto y que no se quiere conocer (¿?) o que tomar nota de los precios de los competidores es indebido. ¿Cómo va a ser incorrecto conocer los precios del competidor? Repetir una receta que no se ajusta a la realidad es sólo conducir las cosas a más informalidad y desconocer que el sistema de precios justamente informa.

Otra cosa es tener cuidado en un mercado oligopólico donde conocer la competencia no vaya a confundirse con indicios de concertación: como los precios obtenidos mediante el gremio o los que me remite mi competidor (fuera de ello bienvenida la información). No exageremos. No se puede estigmatizar a la información obtenida respecto de los clientes y respecto de los competidores, pues más bien ella nos lleva a una buena competencia.

Alonso Morales Acosta, Socio y Jefe del Área de Consumidor y Competencia de TYTL Abogados

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